Abdullah Önden

Academician Dr. Faculty Member

Siyasette Dijital Zamanı: Dijital Pazarlama İle Etkili Bir Siyasal Kampanya Nasıl Yapılır?

07 Ocak 2019

90’lı yılların sonunda internet ile tanışan Türkiye, telekomünikasyon altyapılarının gelişmesi ile birlikte gün geçtikçe bu teknolojiyi gündelik yaşamlarına dahil etmiştir. Sosyal medyanın ve katılımcı içerik kavramının gelişmesi ile birlikte kullanıcılar teknolojideki pasif tüketici rolünden aktif oyuncuya dönüşmüşlerdir. We Are Social 2018 dijital raporuna göre dünyada 4 milyar insan internet erişimine sahipken, aktif sosyal medya kullanıcı sayısı 3 milyardır. Türkiye’ye döndüğümüzde günün 7 saatini aktif olarak internette geçirdiğini görmekteyiz. Yine sosyal medyaya bir dönüp baktığımızda sosyal medya ağları içinde zirveye doğru emin adımlarla ilerleyen Instagram’daki kullanıcı sayısına göre Türkiye’nin 37 milyon kullanıcı ile beşinci sırada yer aldığını belirtmemiz gerekiyor. Tüm bu rakamlar gösteriyor ki milyonlarca insan zamanının çoğunu bir ekrandan bilgi paylaşımında bulunarak geçiriyor. Bu da aynı zamanda kendilerini her zamankinden daha çok erişilebilir kılıyor. Dolayısıyla insanlara dokunarak fikir alışverişinde bulunup daha iyi çözümler üretmeyi hedefleyen siyaset unsurları bu teknolojileri kullanarak çok daha güçlü kampanyalar üretebilmektedirler.
Siyasal pazarlama temel olarak seçmenlerin arzu ve isteklerini karşılamak ve desteklerini alabilmek adına aday ve fikirlerin ele alınması olarak düşünülebilir. Siyasal pazaarlamayı ticareti pazarlamadan ayıran en önemki faktör ortada satılacak bir ürün olmamasıdır. Burada en temel amaç bir fikri, en doğru ve kurum kültürüne uygun şekilde seçmene aktarabilmek ve bu aşamadan sonra geri bildirimleri ölçüp buna göre hareket etmektir. Klasik siyasal pazarlamada seçmenlere ulaşmak için afiş ve bayraklar asılmakta ve yüksek desibelde ses ve müzik yayılarak dikkat çekilmeye çalışılmaktadır. Yine görsel iletişimin gelişmesi ile birlikte siyasi figürlerin görsel ve yazılı basında yer alarak fikirlerini doğrudan paylaşmaları hala etkili bir yöntem olarak kabul edilmektedir. Fakat günümüzde bilgiye erişim artık çok daha kolaydır ve bu noktada pek çok farklı araç bulunmaktadır. Eskiden bir meydana yüzbinlerce insan toplama hedefi varken artık saniyeler içerisinde ürettiğiniz bir video milyonlarca insana ulaşıp fikirleri değiştirebilmekte, bu da siyasilerin çok daha güçlü siyasal pazarlama yönetimi uygulaması gerekliliğini doğurmaktadır.
2016 seçimlerinde Donald Trump’ın “Amerika’yı yeniden harika yap!” sloganı ile boy gösterdiği kampanyasındaki dijital pazarlama stratejisinin seçimleri kazanmasının en büyük sebebi olarak gösterilmektedir. Brad Parscale’in kurucusu olduğu Giles-Parscale ajansı sadece dijital pazarlama için içerisinde metin yazarlarından, yazılım uzmanlarına, veri bilimcilerden, grafik uzmanlarına kadar varan alanında uzman yüzlerce kişi sadece bu kampanya için çalışmıştır. Başlangıçta 2 milyon dolar Facebook reklam yatırımı ile başlanan dijital kampanya ile hedef kitle belirlenmiş, daha sonra benzer kitlelere erişilerek kampanya büyütülmüştür. Böylelikle eski usul afiş, broşür vb hem maliyetli hem de verimsiz yöntemlere para yatırmak yerine anında dönüşün alındığı, doğrudan kullanıcı ile karşı karşıya gelinen bir mecraya ulaşılmıştır.

Erdoğan: Görüntü ve gürültü kirliliğine son vereceğiz ve dijital seçim kampanyasında öncü olacağız!


Cumhurbaşkanı Erdoğan, 31 Mart seçimleri için yapılacak çalışmalarda eski usullerin kullanılmayacağını şu sözlerle açıklamıştı: “Günümüzde buna ihtiyaç yok. Bunu ilkel buluyoruz. Gürültü ve görüntü kirliliği oluşturan propaganda yöntemlerini tamamen terk ediyoruz”. Özellikle internet ve sosyal medya kullanımı ile ilgili genel ve partisinin istatistiklerini paylaşan Erdoğan, en yoğun mitingde pek çok uğraş ve yatırım ile ulaşılan kitlelere, çok daha az maliyet ile dijital olarak erişilebileceğini, bunun hem daha verimli hem de daha tasarruflu olacağını sözlerine eklemişti. Bunun sonrasında Adana Belediyesi rastgele afiş ve pankart asanlara 500 TL para cezası uygulanacağını açıklamıştı. Görünen o ki son zamanlarda giderek artan dijital pazarlama yatırımları artık yerini rastgele ve sadece görünmek için yapılan reklamlar yerine, daha planlı ve kararlı dijital seçim kampanyalarına dönüştürecektir.

Dijital seçim kampanyası nasıl olmalıdır?
Siyasal pazarlama ile dijitali birleştirmek için en önemli husus bütüncül bir pazarlama stratejisi kurgulamaktır. Yani tamamen dijitale özel çalışmalar kesinlikle başarı getirmeyecektir. Aksine, geleneksel pazarlama yöntemleri ile klasik siyasal pazarlama stratejileri harmanlanarak kurumun her çıkarttığı sesin ortak bir ses olmasına dikkat edilecek, sahada yapılan bir yönlendirme dijital tarafta veriye dönüştürülmelidir. Ya da tam tersi dijital tarafta yapılan bir yönlendirmenin sahayı hareketlendirmesi düşünülebilir. Erdoğan’ın kullandığı “atılan her tweet bir Yenikapı mitingi” benzetmesinde olduğu gibi, sosyal medyanın aslında fiziksel miting alanından farkı olmadığı kullanıcılara aktarılarak fiziksel etkinliklere yönlendirmeler yapılabilir.Şimdi VERİ zamanı: Ölçülebilir, doğru hedefe sahip farklılaştırılmış kampanyalar üretilerek geri dönüşler anlık olarak analiz edilmeli ve stratejiler geliştirilmeli
Artık güçlü bir pazarlama bütçesi yeterli değil, işini bilen bir ekip ve veriye dönüşen kampanyalar gerekiyor. Günümüzde reklamverenlerin en büyük problemi kampanyalarının dönüşümlerini yalnızca satış parametresi ile ölçmeleridir. Siysasal pazarlamadaki en büyük problem ise seçmenden geri dönüş alamamaktır. Geleneksel pazarlama ajansları her seçim dönemi belirli bütçeler sunarak parti ve adayların kurumsal kimliklerini belli başlı mecralarda göstererek hizmet vermektedirler. TV reklamlarında net ölçülemeyen reytingler, açık hava reklamcılığında branda veya afişi gören kişi sayısı, broşür veya promosyonda kişilerin fikirleri bilinememektedir. İnternet teknolojilerinde ise ziyaretçiler detaylı bilgiye erişebilmekte ve hatta geri bildirim bırakabilmektedirler. Doğru kurgulanan bir kampanyada “İstanbul Üsküdar ilçesindeki 30-35 yaş arası kişilerin X partiye oy verme eğilimi” isimli bir rapora kolaylıkla erişilebilir. Böylelikle bölgesel ve kişiye özel reklam kampanyaları geliştirilerek en doğru siysal pazarlama kampanyası gerçekleştirilebilir. Herhangi bir kriz anında fark edilerek buna özel çalışmalar gerçekleştirilebilir.SMS Atıp Oy Artırmayı Beklemek Doğru Bir Strateji Değil
Anlamlı bir seçim kampanyasında kullanıcı ile yüz yüze geldiği düşünülmeli. Kendinizi örnek alın, telefonunuzu elinize aldığınızda ekran ile aranızda yalnızca birkaç santim mesafe var. Ekranlar oldukça gelişti ve kendisine ciddi şekilde odaklanabiliyorsunuz. Araştırmalar bildirim seslerinin kişide bir heyecana yol açtığını kanıtlarken, bildirimin sonucunun “spam” olarak algılanabilecek bir “aday sms’i” olduğunu düşünün, burada bir kayıp yaşıyorsunuz. Bunun yerine seçmenin dikkatini o an çekebilecek, viral bir içerik ya da farklı bir şey paylaştığınızı düşünün, işte şimdiden Twitter’de konuşulmaya başlandınız bile. Burada parti seçmeni ile kullanıcı arasındaki farkı çizmek gerekiyor. Bu kullanıcılar size abone olmuş değiller, o esnada odakları başka bir yerde ve sizin içeriğiniz ne kadar cezbedici olsa dahi kolaylıkla adapte olamayacaklar, dolayısıyla kendilerini bağlamanız zaten oldukça zor, burada çoğunluğu geçersek odaklanan kişileri SMS sonunda kaybetmek yerine bir landing page denilen hedef sayfaya yönlendirmek ve bir aksiyona davet etmek her zaman doğru yöntem olacaktır.Platformlar ve bütçeler aynı. O halde strateji ve doğru içerik üretilmeli
Zamn yaklaştıkça parti ve adaylar reklam vermeye başlayacaklar. Google ve sosyal medya reklamlarında belirli bütçeleri geçtiğinizde dilediğiniz kelime ya da platformda görünür oluyorsunuz. Burada önemli olan içerik, grafik ve strateji oluyor. Kimisi bütçesini anlamsız içeriklerle harcarken, kimi çok daha az maliyetle çok daha verimli çalışıyor. Elbette buna titizlikle hazırlanmayan kurumlar aslında para yakma olarak ifade edilebilecek sonuçlarla karşılaşıyorlar. Doğru strateji sahibi kişi ve kurumlar ise, sürekli erişebilecekleri bir veri setine sahip oluyorlar. Günümüzde en değerli şey içerik olmuş durumda. Zira her yerde bir içerik var ama anlamlı, içi dolu içerikler ne yazık ki artık yok denecek kadar azlar. Google doğru ve anlamlı bir içeriğe sahip platformları yukarıya taşıyor ve bunu ücretsiz yapıyor. Yine ücret karşılığında bile olsa kullanıcıları platformunuza çektiğinizde eğer kendilerini ikna edemiyorsanız derhal sizi terkediyorlar. Dolayısıyla iyi planlanmış bir dijital medya stratejisi tek hedef olmalı.Küçük bir yol haritası çıkaracak olursak:

  • Kurum içi bir pazarlama stratejisi oluşturulmalı ve dijital pazarlama bunun önemli bir ayağı olmalı.

  • Tüm pazarlama eylemleri birbirini bütünlemeli. Fiziksel bir aktiviteye dijital destek olurken, fiziksel aktivitede seçmenler sosyal medyaya yönlendirilerek güç paylaşımı yapılmalı.

  • Bütçeleme yapılırken esneklik payı bırakılmalı ve en önemlisi ölçülemeyen yatırımlardan kaçınılmalı. Dönüşüm getirmeyen, ilgi çekmeyen tüm dijital kampanyalar iptal edilerek verimli olanlara yatırım artırılmalı.

  • İçerik ve grafikler oluşturulurken dar bir konsept seçilmemeli. Parti ve adaya sempati duyanlara ayrı, kararsızlara ayrı, muhaliflere ayrı kampanyalar hazırlanarak, bu kampanyalar arasında da bütünleştirici bir yapı geliştirilmeli ve muhakkak ortak tona sahip olmalı.

  • Dijital tarafta muhakkak landing page olarak ifade edilen hedef sayfalar tasarlanmalı. Burada sayfa içerisinde ziyaretçilerden geri bildirim alınabilecek formlar tasarlanmalı ve görüşleri veri madenciliği metodları ile analiz edilerek seçmenin mevcut duygu analizi yapılmalı. Böylelikle yukarıda anlatılan yöntemlerle yönlendirilen kullanıcıların mevcut duygu durumu, parti ve adaya karşı olan tutumları net bir şekilde rakamlaştırılabilecektir.

  • Kullanıcılar tek taraflı bir iletişim içerisinde hissetmemeli, karşı tarafın fikirleri ile gerçekten ilgilendiklerini bilmeliler. Bu sebeple kaydı alınan tüm veriler bir CRM otomasyonunda toplanıp SMS gönderilecekse kendi isimleri ile doğrudan ulaşılmalıdır. Elbette milyonlarca kişinin problemleri ile tek tek ilgilenilemeyeceği için oluşturulacak form ve veri toplama gereçleri, belirli standartlarda olmalı ve ziyaretçiler sınıflandırılabilmelidir. Böylece genel analizlerle kendilerine toplu olarak dönüş sağlanabilir.


Pazarlama derin bir konu, siyaset pazarlaması ise dönemsel ve kompleks bir yapıya sahip olduğu için her zaman değişkenlik gösterebilmektedir. Fakat nihayetinde her gün milyonlarca kişinin sizden video beklediği bir Youtube, fotoğraf beklediği bir Instagram bulunuyor. Yine bilgiye aç milyonlar aslında sizin içeriklerinizi Google’da şu an bile arıyorlar ve belki de sizin istemediğiniz kişilerden sizinle ilgili cevaplar bulup fikirlerini değiştiriyorlar. Burada harekete geçmek sizin elinizde.